O čo ide?
Rada pre reklamu (ďalej len "Rada") v mesiaci júl zaevidovala dve sťažnosti od fyzických osôb, voči reklamnej kampani zadávateľa GES Slovakia, s.r.o. (držiteľ licencie na rozhlasové vysielanie programovej služby „Rádio Anténa Rock“), prostredníctvom ktorej zadávateľ vyzýva poslucháčov a fanúšikov Rádia Anténa Rock o zaslanie fotiek ženského dekoltu. Obe sťažnosti zhodne namietajú, že reklama je sexistická a objektifikujúca, využíva obnažené ženské telo alebo jeho časti na prilákanie pozornosti k svojej službe. Zadávateľ vyžaduje iba určité partie ženského tela, ktoré sú sexuálne príťažlivé a tým ženu anonymizuje, depersonalizuje a redukuje na „kus mäsa“. Súťaž je rodovo stereotypná, vytvára dojem, že najdôležitejším atribútom či kvalitou ženy je vzhľad, konkrétne jej dekolt. Sťažovatelia sú toho názoru, že takýto spôsob propagácie je neúctivý k poslucháčkam a fanúšičkám rádia a celkovo ukazuje na nedostatok rešpektu k ženám. Rádio sa vďaka svojmu mottu („Rádio čo má gule“) profiluje čisto ako pánska záležitosť.
Čo na to zadávateľ?
Zadávateľ vo svojom stanovisku uvádza, že Rádio Anténa Rock sa profiluje ako špecifické rádio, ktorému je prispôsobený program, zvuková grafika a spravodajstvo a je zamerané najmä na mužov, ktorí milujú rock ako životný štýl. Tomuto štýlu je prispôsobená aj hudba, programové prvky a štýl komunikácie – slang, s poslucháčmi sa bavia uvoľnene, v ich jazyku, s humorom a sebairóniou. V éteri rádio používa claim „Hráme rockové pecky, ktoré vás dostanú“. Sťažovateľmi namietaný claim vznikol ako slovná hračka pecky-cecky a využíva mužský slovník. Slovo „prsia“ má mnoho ekvivalentov ako poprsie, dekolt, kozy, cecky, dudy, a pod., a všetky výrazy sa používajú bežne v hovorovej reči. Zadávateľ taktiež uviedol, že na základe prieskumov zistil, že ROCK je životný štýl, ktorý imponuje nielen mužom, ale aj mnohým ženám. Poslucháčky („rockerky“) chápu „mužský“ humor a dokážu sa na ňom zasmiať, necítia sa týmto humorom dotknuté. Preto zadávateľ aj v tomto prípade zvolili skôr mužský slovník na označenie dekoltu. Súťaž prebiehala iba v rámci kanálov rádia (on air, facebook, web), čiže bola prioritne určená pre pravidelných poslucháčov, ktorí vysielanie Rádia Anténa Rock poznajú a teda slovnú hračku ako aj samotný humor by mohli pochopiť. V pravidlách súťaže je uvedený presný postup, ako majú dievčatá poslať fotku. Súťaž je zameraná na najkrajší dekolt, preto zadávateľ uviedol, aby dievčatá posielali fotky bez tváre. Zadávateľ záverom dodáva, že nemal v úmysle dehonestovať ženy. V éteri so ženami komunikuje priateľsky a so všetkou úctou.
Popis reklamy: Rozhlasový spot
Dominantným výrazovým prostriedkom rozhlasového spotu je mužský voice-over, ktorý sa poslucháčom prihovára prostredníctvom textu v znení: „Pozor, hľadáme dvanásť najkrajších ženských dekoltov na Slovensku. Alebo poviem vám to inak, hľadáme rockové cecky, nie pecky teda aj pecky to môžu byť, ktoré nás dostanú, takže baby, dajte sa do plaviek, odfoťte svoj krásny dekolt a pošlite nám ho na Táto e-mailová adresa je chránená pred spamovacími robotmi. Na jej zobrazenie potrebujete mať nainštalovaný JavaScript. do 14. júla. My s Tomaggiom a SiFonom vyberieme 12 krásnych poprsí, ktoré ukážeme aj ostatným poslucháčom, odmena je istá. Hlavná cena pre finalistku – pobyt na dve noci pre dve osoby v apartmáne v Tatrách. Takže čo baby idete do toho? Viac na antenarock.sk, tam už visia prvé fotky našej Ľupky. A teda rozhodne sa nemá za čo hanbiť. Cecky, ktoré majú gule.“
Čo na to Rada pre reklamu?
V zmysle Kódexu reklama nesmie obsahovať také výrazy, zvuky, ruchy, tvrdenia a zobrazenia, ktoré by porušovali všeobecné normy mravnosti a slušnosti a nesmie ani obsahovať prvky znižujúce ľudskú dôstojnosť. V kontexte rešpektovania slušnosti a ľudskej dôstojnosti je potrebné venovať osobitnú pozornosť najmä v reklame použitým slovným hračkám a dvojzmyslom a predovšetkým sa vyvarovať takým dvojzmyselným vyjadreniam, ktoré pôsobia sexisticky, diskriminačne, urážlivo alebo ponižujúco s ohľadom na svoj sexuálny alebo iný podtext (čl. 11 ods. 1 písm. a) Kódexu). Cieľom reklamy bola v danom prípade súťaž, v rámci ktorej boli poslucháčky a fanúšičky Anténa Rock rádia vyzývané k tomu, aby do rádia zasielali svoje fotografie, na ktorých majú odfotené výhradne len dekolty. Komisia považuje reklamnú kampaň za porušujúcu všeobecné normy mravnosti a slušnosti. Reklama svojimi výrazovými prostriedkami, vrátane slovnej hračky v podobe headlinu v znení: „Hľadáme rockové pcecky“ pôsobí voči ženám sexisticky, urážlivo a ponižujúco. Samotné spracovanie spotu obsahuje jazykový sexizmus a zvuky, ktoré vzhľadom na svoj sexuálny resp. ironický podtext nemožno považovať za slušné. Jazyk a jazykové prostriedky, použité v rámci kampane sú prejavom verbálneho násilia a reklama nekriticky posilňuje rodové a sexuálne stereotypy (čl. 14 ods. 1 písm. c) Kódexu). Vizuály reklamy, ktoré boli taktiež súčasťou kampane účelovo zobrazujú len časť ženskej postavy – dekoltu, čo Komisia nepovažuje za komunikáciu, ktorá by bola zodpovedná, a je toho názoru, že takouto fragmentáciou ľudského tela so zameraním sa na zobrazovanie len jeho vybraných častí sa význam kampane a reklamy ako takej posúva do pozície, v ktorej sa žena stáva sexuálnou atrakciou. Uvedené prezentácie pôsobia s ohľadom na celkové obrazové a zvukové stvárnenie žien v reklame sexisticky, urážlivo a diskriminačne (čl. 11 ods. 1 písm. b) Kódexu). Zobrazenie žien, spôsobom, ktorý si zvolil v rámci kampane zadávateľ, zámerne redukuje ich vlastnosti na základe rodových stereotypov a takúto reklamu Komisia nepovažuje za súladnú s Kódexom (čl. 11 ods. 1 písm. e) Kódexu).
Zdroj: Tlačová správa RPR
