Kto je influencer?
Influencermi nazývame osoby, ktoré názormi a vyjadreniami prostredníctvom sociálnych sietí ovplyvňujú spôsob rozmýšľania a správania iných ľudí. Určujú trendy, ovplyvňujú verejnú mienku, rozhodujú, čo je „in“ a čo nie.
S počtom sledovateľov pribúda aj „sila“ influencera na sociálnom médiu. Získať fanúšikov nie je až také ťažké a títo sa následne stávajú potenciálnymi zákazníkmi produktov všetkého druhu. Pre podnikateľov tak spolupráca s influencerom predstavuje lacnú a rýchlu reklamu bez vynaloženia veľkého úsilia, ktorá však má dosah na relatívne početné publikum.
Zodpovednosť influencerov za svoje rady alebo odporúčania konkrétnych tovarov a služieb by si v prvom rade mali uvedomovať oni sami. Pri odporúčaní neoverených služieb a produktov, ktoré napr. niekoho poškodia, môže sláva rýchlo vyprchať a influencer tak prestane byť bonitný pre spoluprácu. Základom úspešného influencera je dôvera osloveného publika.
Spotrebiteľ vs. influencer
Špecifikáciou platenej spolupráce influencerov (ako formy online marketingu) je hlavne jej nenápadnosť, nakoľko často býva súčasťou zverejňovaného obsahu, kam nenápadne zapadá. V prípadoch, kedy nejde o svojvoľné odporúčanie produktu, ale o platenú spoluprácu, je možné konštatovať, že ide o reklamu. Reklamu ako takú vymedzuje § 2 ods. 1 písm. a) zákona č. 147/2001 Z. z. o reklame (ZoR) nasledovne:
„Reklama je predvedenie, prezentácia alebo iné oznámenie v každej podobe súvisiace s obchodnou, podnikateľskou alebo inou zárobkovou činnosťou s cieľom uplatniť produkty na trhu.“
Ustanovenie § 2 ods. 1 písm. c) ďalej stanovuje, že šíriteľom reklamy je fyzická alebo právnická osoba, ktorá reklamu šíri.
Ak by influencer vo svojom príspevku prezentoval výrobok alebo službu, za takúto propagáciu obdržal odmenu a v príspevku by neuviedol, že sa jedná o platenú spoluprácu, môžeme hovoriť o zakázanej nekalej obchodnej praktike podľa zákona č. 250/2007 Z. z. o ochrane spotrebiteľa (ZoOS). Tú definuje § 7 ods. 2:
„Obchodná praktika sa považuje za nekalú, ak
a) je v rozpore s požiadavkami odbornej starostlivosti,
b) podstatne narušuje alebo môže podstatne narušiť ekonomické správanie priemerného spotrebiteľa vo vzťahu k produktu, ku ktorému sa dostane alebo ktorému je adresovaná, alebo priemerného člena skupiny, ak je obchodná praktika orientovaná na určitú skupinu spotrebiteľov.“
Obchodná praktika, ktorá môže podstatne narušiť ekonomické správanie skupiny spotrebiteľov osobitne zraniteľných z dôvodu ich
duševnej poruchy alebo telesnej vady,
veku alebo
dôverčivosti,
spôsobom, ktorý môže predávajúci rozumne predpokladať, sa posudzuje z pohľadu priemerného člena tejto skupiny.
Za nekalú obchodnú praktiku sa považuje najmä klamlivé konanie, klamlivé opomenutie konania a agresívna obchodná praktika. Zoznam všetkých obchodných praktík, ktoré sa za každých okolností považujú za nekalé, sú uvedené v prílohe č. 1 k ZoOS a je medzi nimi možné nájsť aj skrytú reklamu:
„Využívanie redakčného priestoru v médiách na podporu produktu, keď predávajúci zaplatil za podporu predaja, bez toho, že by to bolo vysvetlené v obsahu alebo obrazom, alebo zvukom jasne identifikovateľné pre spotrebiteľa (skrytá reklama).“
Pri tomto type propagácie reálne hrozí, že priemerný spotrebiteľ nebude schopný rozpoznať, či ide o reklamu alebo dobromyseľné odporúčanie produktu.
Za skrytú reklamu považujeme konanie, ak predávajúci skrýva alebo poskytuje nejasným, nezrozumiteľným, viacvýznamovým alebo nevhodným spôsobom podstatné informácie alebo neoznámi obchodný účel obchodnej praktiky, ibaže je zrejmý z kontextu, pričom v dôsledku klamlivého opomenutia priemerný spotrebiteľ prijme rozhodnutie o obchodnej transakcii, ktoré by inak neprijal. Všetky komerčné „posty“ na sociálnych sieťach tak musia byť riadne označené.
Okrem nekalej obchodnej praktiky sa môže jednať aj o klamlivé konanie podľa § 8 ZoOS. Obchodná praktika sa považuje za klamlivú, ak zapríčiňuje alebo môže zapríčiniť, že spotrebiteľ produkt alebo službu zakúpi, pretože obsahuje nesprávne informácie a je preto nepravdivá, alebo akýmkoľvek spôsobom uvádza do omylu alebo môže uviesť do omylu priemerného spotrebiteľa.
Dozor nad dodržiavaním zákazu nekalých praktík vykonávajú viaceré orgány, medzi nimi aj Slovenská obchodná inšpekcia (SOI) v zmysle zákona č. 128/2002 Z. z. o štátnej kontrole vnútorného trhu vo veciach ochrany spotrebiteľa a tiež v zmysle osobitných predpisov, ako ZoOS a ZoR. Ak je influencer v postavení osoby, ktorej tieto zákony ukladajú povinnosti vo vzťahu k spotrebiteľovi, je SOI oprávnená influencera kontrolovať.
„V prípade platenej spolupráce na rozličných sociálnych médiách (napríklad Instagram, Facebook) by bola predmetom kontroly SOI najmä zodpovednosť influencera za šírenie reklamy z hľadiska etiky a dobrých mravov či zákaz používania nekalých obchodných praktík.
Takéto praktiky je v každom prípade potrebné preukázať, čo môže byť často problematické, keďže sa môže jednať o platenú spoluprácu, skrytú reklamu alebo výlučne o recenzie, prípadne o názor jednotlivca, ktorý si produkt len zakúpil a má potrebu alebo chuť sa o skúsenosť podeliť. Pri každom podaní je potrebné predovšetkým skúmať, v akom postavení je kontrolovaná osoba (ide o influencera, spotrebiteľa alebo inú osobu) a na základe ktorého právneho predpisu bude SOI vykonávať kontrolu.
Je potrebné zdôrazniť, že skúmať tieto praktiky influencerov je náročné, nakoľko influencer môže využívať priestor na sociálnej sieti výlučne na vyjadrenie svojho osobného názoru, ktorý nemusí byť marketingom alebo šírením reklamy,“
vysvetlil pre Právne Noviny Ústredný inšpektorát SOI.
Pri porušení povinností hrozia influencerom pokuty až do výška 66 400 eur, za opakované porušenie povinnosti počas 12 mesiacov sa výška pokuty šplhá až do 166 000 eur.
Záver
Judikatúry v tejto oblasti nie je veľa, zaujímavý je však rozsudok Okresného súdu v Jihlavě. Ten kvalifikoval vulgárne videá youtubera ako trestný čin výtržníctva, pričom znak verejnosti skutkovej podstaty bol naplnený prostredníctvom verejne prístupnej počítačovej siete. Hrubé neslušné vyjadrovanie dosiahlo takého stupňa spoločenskej škodlivosti, pre ktorý nebolo možné uplatniť zodpovednosť podľa iného právneho predpisu. Túto právnu kvalifikáciu potvrdil aj Krajský súd v Brne, pričom v časti odvolaniu youtubera vyhovel a podmienečný trest odňatia slobody zmiernil na verejné prospešné práce. Po podaní dovolania však Najvyšší súd Českej republiky vrátil vec na nové konanie Okresnému súdu s odporúčaním zvážiť, či v tomto prípade nejde len o priestupok proti občianskemu spolunažívaniu.
Možno konštatovať, že regulácia influencerov zatiaľ nie je na Slovensku dostatočná. S veľkou pravdepodobnosťou, ak by si niekto založil profil na sociálnej sieti a pokytoval právne rady, ktorými by niekoho poškodil, mohli by sme hovoriť o trestnoprávnej zodpovednosti aj o zodpovednosti za škodu. Odporúčanie produktov, „medicínskych“ rád a pod. je však možné kvalifikovať úplne rovnako, ako neoprávnené poskytovanie právneho poradenstva, ale v tomto prípade sa influencer dokáže skryť za svoju vlastnú skúsenosť a konštatovania typu „u mňa to fungovalo“.
Samotní influenceri by však mali zvážiť, aký produkt alebo službu budú odporúčať. K propagácii z ich strany by malo prísť v momente, kedy je influencer s produktom, resp. službou 100% stotožnený. Sami by mali vedieť odhadnúť svoje schopnosti ohodnotiť propagovanú vec a posúdiť jej prípadné riziká. V konečnom dôsledku, mimo právnej zodpovednosti, sa môžu influenceri sami ohroziť stratou svojich sledovateľov a tým aj prísť o zdroj príjmu.
Prečítajte si aj o zodpovednosti za virálne výzvy https://www.pravnenoviny.sk/viralne-vyzvy-z-pohladu-prava-sr
