Ešte v roku 2011 podal futbalista Messi žiadosť na EUIPO, ktorou chcel zapísať obrazové označenie svojej značky MESSI ako ochrannej známky Európskej únie. Táto by mala slúžiť najmä pre oblečenie, športové doplnky a obuv. O pár mesiacov však proti takémuto zápisu podal námietku pán Jaime Masferrer Coma, pričom ako dôvod uviedol možnosť najmä fonetickej zámeny navrhovanej značky so slovnými ochrannými známkami Európskej únie MASSI, ktoré rovnako slúžia najmä pre odevy, obuv, cyklistické prilby a ochranné oblečenie (práva k týmto ochranným známkam boli v máji 2012 prevedené na španielsku spoločnosť J.M.-E.V. e hijos). Tejto námietke EUIPO vyhovel v roku 2013, proti čomu sa Messi samozrejme odvolal. Neskôr v roku 2014 EUIPO odvolanie zamietol a naďalej ako dôvod uvádzal existenciu pravdepodobnosti zámeny týchto dvoch označení.
Následne sa futbalista obrátil na Všeobecný súd EÚ s návrhom na zrušenie rozhodnutia EUIPO, ktoré nevyhovelo jeho žiadosti. Všeobecný súd EÚ rozsudkom zo dňa z 26. apríla 2018 zrušil rozhodnutie EUIPO, pričom argumentoval najmä skutočnosťou, že Messi je verejne známou osobou. Rovnako uviedol, že stupeň podobnosti značiek je veľmi priemerný, pričom súhlasil so záverom EUIPO, že foneticky sa obidve značky veľmi podobajú. Zároveň však súd v rozhodnutí uvádza, že EUIPO nesprávne posudzoval pri porovnávaní označení z koncepčného hľadiska – podľa Všeobecného súdu nie je správne domnievať sa, že Messi je známou osobou len v kruhu futbalových fanúšikov, ale jeho dobré meno vníma aj verejnosť, ktorá sa nezaujíma o šport, resp. futbal – najmä z médií. Táto argumentácie bola reakciou na posudzovanie EUIPO, či si výraz „messi“ môže významná časť verejnosti koncepčne spojiť práve s osobou futbalistu.
„Všeobecný súd napokon zdôraznil, že je potrebné vziať do úvahy skutočnosť, že výrobky, ktorých sa týkajú kolidujúce ochranné známky, vo vzťahu ku ktorým by mohla existovať pravdepodobnosť zámeny, sú najmä športové výrobky a oblečenie, hoci nie sú obmedzené iba na futbal. Je málo pravdepodobné, že by si priemerný spotrebiteľ týchto výrobkov vo väčšine prípadov priamo nespojil výraz „messi“ s menom slávneho futbalistu. Všeobecný súd dodal, že hoci je možné, že niektorí spotrebitelia nikdy nepočuli o L. Messim alebo im jeho meno nič nehovorí, nejde o typický príklad priemerného spotrebiteľa, ktorý nakupuje športové výrobky a oblečenie,“ uvádza sa v tlačovom komuniké Všeobecného súdu č. 56/18.
Všeobecný súd nakoniec dospel k záveru, že napriek určitej kolidácii označení, ktoré sú si podobné, majú také koncepčné odlišnosti, ktoré ich dostatočne odlišujú a kompenzujú tak vizuálne aj fonetickú stránku podobnosti a zrušil rozhodnutie EUIPO.
EUIPO a spoločnosť J.M.-E.V. e hijos sa proti rozsudku odvolali. Súdny dvor však potvrdil, že:
- Všeobecný súd správne posúdil vnímanie známok MASSI a MESII verejnosťou a zároveň odmietol argument EUIPO, že by dochádzalo k zámene týchto značiek,
- dobré meno futbalistu je relevantnou skutočnosťou na stanovenie rozdielnosti z koncepčného hľadiska,
- dobré meno futbalistu je verejnosti známou skutočnosťou, čo mal EUIPO riadne zohľadniť.
Súdny dvor tak svojím rozhodnutím zo dňa 17. septembra 2020 zamietol obidve odvolania, ktoré podali EUIPO a spoločnosť J.M.-E.V. e hijos a potvrdil správnosť rozhodnutia Všeobecného súdu.
