Boj o zákazníka je medzi predajcami neľútostný. Kamenné predajne, resp. obchodné reťazce ponúkajú rôzne zľavové kupóny len aby nalákali zákazníka nakúpiť u nich. V obehu je i množstvo vernostných kariet. Eshopy majú taktiež akciové ponuky. Pripomínajú nám i naše predchádzajúce objednávky a umožňujú nám ich zopakovať. A to i prostredníctvom registrovania sa v eshope.
Zamysleli ste sa niekedy nadtým, čo všetko o Vás prezrádza tovar, ktorý nakupujete?
Predajcovia detailne analyzujú nákupné správanie svojich zákazníkov, aby lepšie stanovili ich dopyt po určitých kategóriách výrobkov.
Pred nedávnom sme narazili na síce starší ale predsalen zaujímavý prípad sledovania a vyhodnocovania nákupného správania zákazníka.
Vo februári 2012 bol v denníku New York Times uverejnený článok[1], ktorý spôsobil obrovský záujem médií a pobúrenie zákazníkov. Nastolil však i niekoľko zaujímavých otázok k ochrane súkromia zákazníkov a etike marketingu.
Z článku uvádzame pre priblíženie základné fakty celej situácie:
Spoločnosť Target v Spojených štátoch amerických (predajca) prideľuje každému svojmu zákazníkovi osobitné číslo, ktoré je spojené s číslom jeho platobnej karty, menom a emailovou adresou. Má tak k dispozícii prehľad všetkého, čo zákazník kedy nakúpil, rovnako však i demografické informácie.
Target vykonal zaujímavú analýzu produktov, ktoré vo zvýšenej miere nakupovali ženy registrované v Target Baby programe (špeciálny bonus program pre tehotné ženy). Všimli si, že v určitých štádiách tehotenstva ženy nakupovali určitý druh výrobkov, podľa čoho bolo možné doslovne predpokladať, v ktorom trimestri sa žena nachádza a kedy má termín pôrodu. Podľa týchto údajov zákazníčkam pridelili vypočítané tehotenské skóre, na základe ktorého následne zasielali týmto ženám akčné obchodné ponuky, zľavové kupóny atď.
Zaujímavá anekdota
Reportér z New York Times článok o vyššie uvedenom projekte „okorenil“ i zaujímavou anekdotou: Muž vošiel do predajne do pobočky spoločnosti Target, pričom chcel hovoriť s manažérom. Bol pobúrený, nakoľko jeho 16-ročnej dcére, ktorá študovala na strednej škole, spoločnosť doručila zľavové kupóny na produkty pre tehotné ženy. Manažér skontroloval doručovaciu adresu pre kupóny, avšak taktiež nerozumel omylu, a preto sa ospravedlnil. Keď chcel ospravedlnenie zopakovať i o pár dní, otec mladej ženy mu v rozpakoch oznámil, že zistil, že jeho dcéra je skutočne tehotná.
Etika – marketing – porušenie práva na súkromie?
Vyššie uvedený článok spôsobil obrovský mediálny škandál ako i pobúrenie verejnosti, hlavne zákazníkov. Boli zhrození z toho, že z ich nákupného správania bol niekto schopný zistiť ich aktuálny osobný status (napríklad i tehotenstvo).
Spoločnosť Target zakázala autorovi článku z New York Times akýkoľvek prístup k zamestnancom spoločnosti a tým pádom i k ďalším informáciám.
K článku ako i k celej záležitosti sa Target vyjadril tak, že celý projekt analýzy bol v súlade s právom na ochranu súkromia (prekl. privacy law) a nie je predsa v jeho záujme „atakovať“ zákazníkov s ponukami, na základe ktorých by si zákazník všimol, v akom detailnom rozsahu má spoločnosť informácie o jeho osobnom stave.
Spoločnosť sa preto rozhodla neposielať iba presne špecializované kupóny, ale zahrnúť k nim i všeobecné kupóny, ktoré si s najväčšou pravdepodobnosťou zákazník nekúpi. Zákazník tak napokon spokojne využije práve individuálne mierené akcie, nakoľko je presvedčený, že spoločnosť ich tam zahrnula náhodou.
Záver
Na Slovensku taktiež funguje systém vernostných kariet, online nákupov, vernostných programov, baby programov. Zákazníci dostávajú domov rôzne zľavové kupóny alebo akciové ponuky. Je podľa Vás aj u nás tento druh marketingu taktiež cielený podľa určitého nákupného správania sa a pravdepodobného osobného statusu zákazníka? Napíšte nám svoj názor.
Zdroje
https://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html?pagewanted=1&_r=1&hp
Poznámky pod čiarou:
[1] Dostupné na internete: https://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html?pagewanted=1&_r=1&hp [online][06.11.2018]
