A touto praktikou je práve porovnávacia reklama obsahujúca jednoznačnú identifikáciu konkurenčných produktov, ktoré sú predmetom porovnania s vlastnými produktmi zadávateľa.
Čo však bolo hlavným argumentom Rady pre reklamu? V zásade ním môže byť samotný spôsob porovnávania produktov, ktoré môže priamo viesť k poškodeniu konkurenčnej firmy (napravdy o produktoch) alebo konečný následok spôsobený u skupiny "odberateľov". Týmito sú práve spotrebitelia a riziko ich uvedenia do omylu resp. zmeny ich ekonomického správania.
V zmysle Kódexu neprípustnou je reklama bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy, ak zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa (čl. 18 ods. 1 písm. e) Kódexu).
Cieľom predmetnej kampane bola podľa vyjadrenia zadávateľa okrem iného komunikácia skutočnosti, že cena vybraných produktov privátnych značiek v porovnaní s cenou vybraných značkových produktov je nižšia. Komisia nespochybňuje právo zadávateľa využiť porovnávaciu reklamu, v ktorej si napríklad ako jednu z overiteľných vlastností, ktoré sú porovnávané, zadávateľ zvolí cenu. A je toho názoru, že napríklad v prípade printovej formy reklamy (billboardy, letáky) v rámci predmetnej reklamnej kampane bolo toto porovnanie uskutočnené objektívne a v súlade s požiadavkami, ktoré Kódex na porovnávaciu reklamu kladie, a to vrátane skutočnosti, že reklama obsahovala informáciu o metodike porovnania, ako aj odkaz na prieskum, na základe ktorého sa porovnanie cien produktov uskutočnilo. Spotrebiteľ tak dostal jednoznačnú informáciu o tom, čo je predmetom porovnania, ako aj o tom, akým spôsobom bolo porovnanie uskutočnené. Pravdivosť údajov uvedených v reklame zároveň zadávateľ podložil reálnym prieskumom, ktorý Komisia považuje v danom prípade za relevantný a má za to, že reklama je v tomto prípade etická.
V prípade audiovizuálnych nosičov reklamnej kampane (TV a rozhlasové spoty) však komunikačné posolstvo reklamy nie je možné celkom jednoznačne interpretovať spôsobom, ktorý uviedol zadávateľ, a teda, že cieľom reklamy je výlučne porovnanie ceny. Reklamné spoty sú z veľkej časti postavené na nepriamom porovnaní „značkových produktov“ s produktmi privátnych značiek zadávateľa, a to spôsobom, keď sa okrem rozdielnej ceny porovnávajú aj vlastnosti, ktoré majú oba porovnávané produkty rovnaké, z väčšej časti pritom ide o netypické vlastnosti, prípadne sú charakteristické vlastnosti miešané s netypickými. Reklama aj takýmto spracovaním posúva svoju celkovú interpretáciu do polohy, že sa okrem objektívne porovnávanej charakteristiky (ceny) porovnávajú aj atribúty, ktoré súvisia priamo alebo nepriamo s kvalitou produktu, čím môže uviesť spotrebiteľa do omylu už v tom, ktorý parameter tovarov sa skutočne porovnáva. Pokiaľ zadávateľ o porovnávaných tovaroch tvrdí, že „oba obstáli výborne“, snaží sa len utvrdiť priemerného spotrebiteľa v tom, že porovnáva tovary rovnakej kvality, keď nie je potrebné porovnávať typické (charakteristické) vlastnosti; zadávateľ pritom pravdivosť takéhoto porovnania jednoznačne nepreukázal.
Takéto vnímanie a interpretáciu reklamného posolstva znásobuje v danom prípade aj skutočnosť, že zadávateľ porovnáva takpovediac „ikonické“ značkové produkty s vybranými produktmi vlastných privátnych značiek. Známe značkové produkty dlhodobo budujú imidž svojej značky, posilňujú jednotlivé jej atribúty a vo všeobecnosti sú spotrebiteľmi vnímané ako „etalón kvality a záruky.“ Tieto konkrétne značkové produkty totiž samé o sebe vyjadrujú určitý „kvalitatívny nadštandard“, a to minimálne z pohľadu toho, ako sú vnímané samotnými spotrebiteľmi. Tvrdenie, ktoré odznelo v reklame v znení: „Má teda cenu hľadať rozdiel?“ v kontexte celkového spracovania TV a rozhlasových spotov môže preto v priemernom spotrebiteľovi vyvolať dojem, že jediným rozdielom v prípade porovnávaných produktov je skutočne len cena a zároveň, že kvalitatívne sú porovnávané produkty identické, čo však preukázané nebolo. Dochádza tak k priamemu porovnávaniu cudzích značkových produktov a produktov vlastných značiek, pričom kontext pre spotrebiteľa môže vyznieť ako varovanie pred vyššími cenami cudzích značkových výrobkov s tým, že výrobky vlastných značiek ponúkajú rovnakú (výbornú) kvalitu za oveľa výhodnejšiu cenu. Z pohľadu Komisie tak došlo k použitiu značkových výrobkov na to, aby sa zvýraznila práve kvalita výrobkov vlastných značiek, hoci kvalita sa podľa vyjadrenia zadávateľa porovnávať nemala.
Komisia má preto s ohľadom na vyššie uvedené za to, že reklama (posudzované spoty) zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa, ktorým je v danom prípade reputácia značky vybraných značkových výrobkov porovnávaných s privátnymi značkami zadávateľa, čo nemožno považovať za etické.
Na základe vyššie uvedeného Komisia hlasovaním rozhodla, že reklamná kampaň (TV a rozhlasové spoty) „Máme vlastné značky, máme vlastné ceny“, zadávateľa: Lidl Slovenská republika, v.o.s. je v rozpore s ustanovením čl. 18 ods. 1 písm. e) Etického kódexu reklamnej praxe a sťažnosť sťažovateľa je čiastočne opodstatnená.
Zdroj: RPR
