Mimoprávna úprava reklamy na Slovensku - Etický kódex

V moderných právnych štátoch sú často krát popri právnych nástrojoch regulácie reklamy využívané aj samoregulačné nástroje. Samoregulácia je flexibilným nástrojom, ktorý zároveň účinne reflektuje akékoľvek zmeny na trhu. Charakteristickým prostriedkom samoregulácie sú etické kódexy. Na ich dodržiavanie dohliada priamo verejnosť, ktorá sa obracia na zvláštne inštitúcie, prípadne orgány zložené z predstaviteľov dôležitých priemyslových odvetví, spotrebiteľov a médií prostredníctvom podávania sťažností. Priebeh a forma konania pred takýmito orgánmi ako aj prípadné sankcie za nedodržiavanie etických kódexov sú záväzné iba pre subjekty, ktoré sa zaviazali nimi riadiť a podrobiť sa im. Napriek tomu je význam kódexov veľmi veľký a ich dôležitosť nesporná. Konanie o sťažnosti proti porušeniu etického kódexu býva neporovnateľne kratšie a hospodárnejšie ako súdny proces. Sťažnosti ako prostriedky nápravy sú posudzované zvláštnymi korporáciami (alebo ich arbitrážnymi komisiami), ktoré môžu požadovať, aby bola reklama priečiaca sa ustanoveniam etického kódexu opravená alebo stiahnutá z trhu.[1]

Etické zásady reklamnej praxe platnej na území Slovenskej republiky (ďalej len „Etický kódex“) predstavujú mimoprávnu formu regulácie reklamy. Etický kódex bol prijatý dňa 20. novembra 2001 valným zhromaždením Rady pre reklamu a v súčasnosti je platný v znení zmien. Etický kódex bol prijatý pod tlakom odbornej, ale i laickej verejnosti, keď bolo nevyhnutné pristúpiť k pružnejšej a najmä prísnejšej regulácii reklamného trhu na Slovensku. Inšpirovaný bol kódexmi krajín západnej Európy, okolitých krajín ale najmä Českou republikou, kde už od roku 1994 ako v prvej krajine stredoeurópskeho, resp. východoeurópskeho priestoru pôsobila Rada pre reklamu, založená subjektmi z oblasti reklamného priemyslu. Česká Rada pre reklamu prijala Zásady etické reklamní praxe platné v České republice.

Preambula Etického kódexu upravuje jeho účel a základné princípy: účelom Etického kódexu je kodifikovať etické zásady reklamnej praxe a prispieť tak k tomu, aby reklama v Slovenskej republike čo najlepšie slúžila zadávateľom reklamy a spotrebiteľom, spĺňala etické hľadiská reklamy požadované verejnosťou Slovenskej republiky, bola predovšetkým pravdivá, čestná a slušná a aby svojím obsahom a formou v rozsahu Etického kódexu rešpektovala medzinárodne uznávané zásady reklamnej praxe vypracované Medzinárodnou obchodnou komorou. Kódex je postavený na princípoch univerzálnej platnosti, subsidiarity etických pravidiel a technologickej neutrality. Ako už bolo vyššie uvedené, Etický kódex nenahrádza právnu reguláciu reklamy, avšak nadväzuje na ňu ustanovením etických zásad. Etický kódex je určený osobám pôsobiacim v oblasti reklamy a iných foriem propagácie a formuluje pravidlá profesionálneho správania sa. Znamená to, že napriek tomu, že nie je záväzný a jeho ustanovenia nie sú sankčne vynútiteľné, jeho úlohou je budovať povedomie o princípoch morálky a etiky zadávateľov reklamy a spotrebiteľov. Etický kódex zároveň informuje verejnosť o hraniciach reklamnej etiky a o osobách, ktoré dobrovoľne prijali tieto hranice a sú rozhodnuté ich dodržiavať prostredníctvom princípov etickej samoregulácie.[2] Predstavuje tak určitú formu reklamy samotnej, pričom zverejnením zoznamu subjektov ochotných podrobiť sa Etickému kódexu prispieva k propagácii ich obchodného mena alebo obchodnej značky. Základným cieľom Etického kódexu je snaha dosiahnuť, aby reklama bola pravdivá, čestná a slušná a aby svojim obsahom a prejavom rešpektovala právny poriadok Slovenskej republiky. Ustanovenia Etického kódexu sa z veľkej časti opierajú o medzinárodne uznávané zásady reklamnej praxe vypracované Medzinárodnou obchodnou komorou. Z hľadiska systematiky sa Etický kódex tematicky člení na štyri časti, pričom každá sa skladá z hláv obsahujúcich celkom 65 článkov.

Vecná pôsobnosť Etického kódexu je vymedzená v článku 1: ustanovenia Etického kódexu sa vzťahujú na reklamu, ktorá je súčasťou komerčnej komunikácie, ale aj nekomerčnej komunikácie. Nevzťahujú sa však na politickú reklamu, najmä na verejné oznámenie šírené v rámci volebnej kampane alebo kampane pred referendom, alebo v prospech či neprospech politickej strany, ako aj ich predstaviteľov alebo nezávislého kandidáta. Pôsobnosť Etického kódexu sa nevzťahuje ani na účely popularizácie názvu, značky, hesla alebo programu politickej strany či nezávislého kandidáta.

Rada pre reklamu ustanovila v článku 4 Etického kódexu zodpovednosť za jeho porušenie. Z dikcie ustanovenia vyplýva, že za dodržiavanie zodpovedajú predovšetkým zadávateľ reklamy, reklamná agentúra a poskytovateľ komunikačného média. Uvedenú zodpovednosť nesú všetky zúčastnené osoby spoločne, a to podľa miery svojho podielu na tomto porušení.

Postup pri uplatňovaní ustanovení Etického kódexu je upravený v II. hlave v článku 6 a nasledujúcich. Sťažovateľ, ktorým môže byť každá fyzická alebo právnická osoba, doručí sťažnosť na reklamu Arbitrážnej komisii Rady pre reklamu (ďalej len „Komisia“ ), ktorá má podľa článku 5 Etického kódexu výlučné právo interpretovať ustanovenia Etického kódexu. Komisia posudzuje reklamu, voči ktorej smeruje sťažnosť a na základe výsledku hlasovania vydáva arbitrážny nález. O stanovisko Komisie však môže požiadať nielen spotrebiteľ, či iný subjekt, ktorý sa cíti byť dotknutý predmetnou reklamou, ale aj samotný zadávateľ reklamy alebo ním poverená osoba. Môže tak urobiť dokonca aj pred uvedením reklamy na trh. Komisia po posúdení vydá tzv. atest, ktorým vyjadrí svoje stanovisko k návrhu reklamy alebo k reklame samotnej.  V článku 10. časti I. hlavy Etického kódexu a nasl. sú upravené základné požiadavky na reklamu. Citovaný článok rozvíja a špecifikuje základné princípy reklamy uvedené v preambule. Za zmienku stojí odsek 5 upravujúci nekalú reklamu. Nekalá reklama je podľa uvedeného článku neprípustná a za nekalú reklamu považuje reklamu, ktorá využíva agresívnu obchodnú praktiku alebo inak priamo poškodzuje ekonomické záujmy spotrebiteľov. V Etickom kódexe chýba definícia pojmu agresívna obchodná praktika. Ustanovenie o nej nachádzame v zákone č. 250/2007 Z. z. ochrane spotrebiteľa a o zmene zákona Slovenskej národnej rady č. 372/1990 Zb. o priestupkoch v znení neskorších predpisov (ďalej len „zákon o ochrane spotrebiteľa“). Ustanovenie §2 písm. q) definuje agresívnu obchodnú praktiku ako: "konanie, ktoré obťažovaním, nátlakom vrátane použitia fyzickej sily alebo neprimeraným vplyvom podstatne zhoršuje alebo je spôsobilé významne zhoršiť slobodu výberu alebo správanie priemerného spotrebiteľa vo vzťahu k výrobku a tým zapríčiňuje alebo môže zapríčiniť, že spotrebiteľ urobí rozhodnutie o obchodnej transakcii, ktoré by inak neurobil". Etický kódex v nasledujúcich častiach rozvíja myšlienky zakotvené v preambule v ustanoveniach o slušnosti, čestnosti, pravdivosti a v neposlednom rade spoločenskej zodpovednosti reklamy. V tretej časti  sa Etický kódex zameriava na špecifiká reklamy vzhľadom na konkrétne produkty na ktorých propagáciu slúži. Ide najmä o reklamu na tabakové výrobky, alkohol, lieky, potraviny. Nesmieme zabudnúť ani na obmedzenia reklamy pri spotrebiteľských hrách, elektronickom predaji či zásielkovom obchode. Teda aj Etický kódex ako prostriedok mimoprávnej regulácie vo svojich ustanoveniach vychádza z pozitívneho práva, pomáha si ním a vhodným spôsobom sa ho snaží dopĺňať.

Úloha Etického kódexu je čoraz významnejšia, o čom svedčí aj štatistika porovnania počtu nálezov Rady pre reklamu. Etický kódex si postupne získava čoraz dôstojnejšie miesto v slovenskej spoločnosti.